런던, 영국--(뉴스와이어)--소셜미디어 광고를 집중 분석한 옴디아의 첫 번째 연구 보고서인 ‘소셜미디어 광고 시장 분석 2026 (Social Media Advertising Market Landscape 2026)’ 보고서에 따르면, 향후 5년간 소셜미디어 광고 매출은 연평균 성장률(CAGR) 12%로 증가해 2030년 말에는 6400억 달러 규모에 이를 것으로 전망된다.

같은 기간 소셜미디어 광고가 전체 온라인 광고에서 차지하는 비중은 33%에서 44%로 10%포인트 증가할 것으로 예상된다. 이에 따라 소셜미디어 광고는 리테일 미디어와 함께 가장 빠르게 성장하는 광고 부문 중 하나로 자리매김할 전망이다.

높아지는 사용자 참여도와 광고주들의 풀 퍼널 솔루션 선호 확대, 셀프 서비스 플랫폼의 확산은 소셜미디어 플랫폼의 지속적인 성장세를 뒷받침하는 핵심 요인으로 꼽힌다.

소셜미디어 광고 매출은 릴스(Reels), 틱톡(TikTok), 쇼츠(Shorts), 스토리 (Stories)와 같은 동영상 포맷을 중심으로 빠르게 확대되고 있다. 2025년 기준 동영상 광고는 전체 소셜미디어 광고 매출의 60%를 차지했다. 플랫폼들은 동영상 광고 매출을 확대하는 데 그치지 않고, 온라인 퍼블리셔 광고 지면과 방송사의 디지털 광고 상품 등 기존에 다른 디지털 채널로 배분되던 광고 예산까지 흡수하고 있다. 향후 고부가가치 동영상 광고 노출량 증가와 커머스 기능 강화, 성과 중심 포맷과 프리미엄 포맷 간의 명확한 구분이 이뤄지면서 소셜 플랫폼의 추가 매출 성장을 견인할 것으로 예상된다.

특히 글로벌 소셜미디어 광고 매출의 90%는 페이스북(Facebook), 인스타그램(Instagram), 도우인(Douyin), 유튜브(YouTube), 틱톡(TikTok), 위챗(WeChat) 등 단 6개 앱에서 발생하고 있어, 해당 시장이 매우 높은 집중도를 보이고 있음을 보여준다. 메타(Meta)는 페이스북과 인스타그램을 모두 보유하며 시장 내 지배적 위치를 유지하고 있다. 두 플랫폼의 합산 점유율은 2025년 전체 소셜미디어 광고 매출의 54%를 차지했으며, 중국 시장을 제외할 경우 그 비중은 약 70%까지 상승한다.

옴디아의 수석 애널리스트 키아 링 테오(Kia Ling Teoh)는 “AI 기반 타기팅 및 추천 알고리즘은 이들 대형 플랫폼의 우위를 더욱 강화하고 있다”며 “이러한 기술 역량은 방대한 사용자 데이터와 고도화된 컴퓨팅 인프라를 갖춘 ‘폐쇄형 플랫폼(walled garden)’에 유리하게 작용하며, 결과적으로 소규모 사업자의 시장 진입을 어렵게 하고 광고 예산이 상위 플랫폼으로 집중되도록 만들고 있다”고 말했다.

다만 이러한 지배력을 유지하기 위해서는 수익화와 사용자 경험 간의 균형 있는 접근이 필요하다. 피드 내 광고가 과도하게 증가할 경우 사용자 이탈을 초래하고 장기적인 참여도를 저해할 수 있기 때문이다. 지속적인 성장은 AI 기반 광고 최적화와 사용자 경험 유지 사이의 균형에 달려 있을 것으로 전망된다.

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